E-Commerce, Onlineshops , Bezahlter Content, Transaktionen
Der Onlineshop und seine Verwandten
Mittlerweile ist der klassische Onlineshop den Kinderschuhen entwachsen, und es gibt viele Erfahrungswerte, auf die man zurückgreifen kann. Die Anforderungen von Nutzern sind hoch, die Mitbewerber sind gut; deshalb kann man sich keine Fehler leisten.
Dabei müssen nicht nur die Sicherheitsstandards passen. Der Shop muss sich ich auch so "anfühlen", dass der Besucher ihm sein Vertrauen schenkt. Ordnung, eine klare Benutzerführung für eine intuitive Bedienbarkeit, eine gute aber auf ein übersichtliches Maß beschränkte Ausstattung, ein interessantes wie ansprechendes Design. All das senkt die Eintrittsschwelle, macht den Nutzer neugierig auf den Shop und fördert die Bereitschaft, dem Shop sensible Daten anzuvertrauen.
Welche Art Shop interessiert Sie?
Manche Onlineshops gibt es bei großen Anbietern schon im Mietmodell ab wenigen Euro monatlich. Andere Firmen wiederum lassen sich ihren Onlineshop eine sechsstellige Summe kosten. Aber wie können die Preise so unterschiedlich sein, und warum ist die Spanne so groß?
Der Grund dafür liegt wie immer in der Leistung, die man für das Geld bekommt. So steht also die preiswerte, funktionseingeschränkte Standardlösung der individuellen leistungsfähigen Premiumlösung gegenüber. Und dazwischen sind alle Stufen denkbar.
Allgemeines zu Shopsystemen
Preiswerte Mietshops
Bei preiswerten Mietshops handelt es sich um einmal entwickelte, vorkonfigurierte Fertiglösungen, die sich nur sehr begrenzt anpassen lassen. Ihr Vorteil liegt darin, dass trotz des geringen Preises schon sämtliche für den einfachen Bedarf notwendigen Standardmodule (wie z.B. Warenkorb, Zahlungsschnittstelle, Nutzerverwaltung, etc.) enthalten sind und lediglich die Artikelbeschreibungen (als Texte u. Bilder) eingestellt werden müssen. Wer aber Flexibilität und Anpassbarkeit erwartet, wird schnell enttäuscht. Denn hier stoßen die Systeme schnell an ihre Grenzen. Das fängt beim Design an, wird aber bei notwendigen Anpassungen im Hinblick auf Funktionen und Schnittstellen besonders schnell spürbar.
Sollte etwa eine Besonderheit wie die Anbindung an ein CRM-System notwendig sein, so ist besondere Vorsicht geboten. Denn es könnte sich herausstellen, dass der Mietshop für den geplanten Zweck sogar völlig ungeeignet ist. Im Gegensatz zu den frei modifizierbaren Lösungen muss daher gerade bei fertigen Shops am Anfang genau geprüft werden, ob sie überhaupt als mögliche Lösung in Frage kommen.
Denn das Erscheinungsbild des Shops kann nur sehr begrenzt zugunsten des Unternehmens bzw. der Marke „umgebogen" werden. Und selbst wenn alle Möglichkeiten genutzt werden, ist für geübte Augen noch immer das zugrunde liegende Mietsystem erkennbar.
Ein anderer, und aus unserer Sicht der problematischste, Nachtteil eines solchen Mietsystems ist jedoch, dass damit kaum eine nachhaltige Popularität des Onlineshops aufgebaut werden kann. Die Ursache dafür liegt nicht nur in der Begrenztheit der Ausbaumöglichkeiten, sondern auch darin, dass die mit der Zeit gewonnene Popularität eher dem Anbieter des Mietshops als dem eigentlichen Shopbetreiber zugute kommt. Darüber hinaus muss der Shopbetreiber bei Mietlösungen leider auf starke Marketinginstrumente für Shops verzichten und kann hier ebenfalls nur auf Instrumente zurückgreifen, die auch vom Mietshopbetreiber zur Verfügung gestellt werden, was die Aktionsfreiheit bei der Bewerbung der Produkte wiederum erheblich einschränkt.
Aus unserer Sicht können sich Mietshops durchaus dazu eignen, um zum Beispiel die Akzeptanz von Produkten im Rahmen eines „Feldversuchs" zu überprüfen. Möchte der Betreiber grundsätzlich herausfinden, ob sein Geschäftsmodell trägt, und ob seine Artikel grundsätzlich Käufer finden, so lässt sich für vergleichsweise wenig Kosten eine Versuchsanordnung einrichten, anhand derer interessante Daten erhoben werden können. Ist der Betreiber sich seiner Sache schon sicher, so raten wir in den meisten Fällen zu einer anpassbaren Lösung, die auch mit dem Geschäft wachsen kann.
Leistungsfähige Online-Shopsysteme - Fertigmodul versus Individuallösung
Da es unsinnig ist, bereits verfügbare, preiswerte und zuverlässige Lösungen neu zu entwickeln, steht man bei der Planung meist vor der Frage, welche der benötigten Module bereits als fertig verwendbare Bausteine vorliegen, und welche neu entwickelt oder angepasst werden sollen.
Ausgangspunkt dafür bildet meist die zur Verfügung stehende freie Software, die auf gängigen wie bewährten Skript- und Datenbankformaten besteht. Zur Auswahl stehen dabei sowohl komplette Shopsysteme, wie etwa „Magento" oder „OS-Commerce" oder aber einzelne Module wie z.B. der Warenkorb oder das Zahlungsmodul für Kreditkartenzahlung und Überweisung.
Theoretisch lässt sich so nahezu jede erdenkliche Lösung realisieren, wobei der Anteil der Standardmodule in direktem Zusammenhang mit dem Individualisierungsgrad des Systems steht.
Dabei gilt natürlich, je individueller das geplante System, desto höher ist der Grad der Eigenentwicklung.
So lassen sich zum Beispiel auch Sonderformen von Onlineshops erstellen, die sich stark von klassischen Shops unterscheiden und über einen entsprechend hohen Grad an Individualisierung verfügen. Als Beispiele für Lösungen, die zwar auf Standardmodulen basieren, die sich jedoch stark vom klassischen Onlineshop unterscheiden, haben wir zum Beispiel für unseren Kunden Franzen einen Shop auf Basis von OS-Commerce realisiert, der zusätzlich über eine Wunschlisten-Anwendung verfügt, die eng mit dem Shop selbst verzahnt ist.
Ein Beispiel für eine eigenständige Anwendung ist das aktuell in der Entwicklung befindliche Buchungstool, über welches sich voll ausgestattete Proberäume und Instrumente buchen lassen, und welches verschiedene Rabattstufen und Paketangebote berücksichtigt. Allerdings werden hier nur wenige frei verfügbare Module verwendet, darunter das Zahlungsmodul und das Kalender-Frontend (Eingabemaske).
Ein weiteres Beispiel für eine Individualprogrammierung ist die Seite topicpress. Anstatt physischer Waren wird über diese Plattform Content in Form von journalistischen Artikeln verkauft, deren Preise sich aus einem Grundpreis und einem Reichweitenfaktor zusammensetzen. Zusätzlich zur Verkaufsplattform dient dieses Portal auch als Vermittler, bei dem sich Journalisten als „Uploader" registrieren, um später als Lieferant vom Verkauf der Artikel zu profitieren.
Onlineshops und Rechtslage
Entgegen vieler anders lautender Gerüchte, die das Internet gerne als „rechtsfreien Raum" darstellen, ist der Onlinemarkt sehr wohl reglementiert. Insbesondere dann, wenn es um den Verkauf von Waren und Dienstleistungen geht. Hier gelten die Gesetze der „realen Welt", wobei im Netz natürlich noch die rechtlichen Anforderungen an Onlinemedien hinzukommen. Da es sich bei den Angeboten in der Regel um eine Kombination aus Informations- und Verkaufs- (bzw. Vermittlungs-) Angeboten handelt, greift hier sowohl das Fernabsatzgesetz als auch das Telemediengesetz.
Wer also Waren oder Dienstleistungen über einen Onlineshop anbietet, dem bleibt im Hinblick auf die Bepreisung u. Beschreibung von Artikeln, Angaben von Versandkosten, Lieferfristen, etc. schon jetzt wenig Freiraum. In diesem Zusammenhang ist alleine das zuständige Fernabsatzgesetz in den letzten Jahren mehrfach aktualisiert worden, um Betrug und unlauteren Wettbewerb zu unterbinden.
Um auch die neuesten gesetzlichen Regelungen und Anforderungen an Onlineshops zu berücksichtigen, beobachten wir daher laufend die Gesetzgebung und weisen aktiv auf notwendige Änderungen hin, sofern sich die Gesetzeslage ändern sollte. Allerdings versteht sich die rechtliche Grundlage nie als direkte Handlungsanweisung und bietet somit immer einen Deutungsspielraum der eine Interpretation der Gesetzeslage erfordert. Hier empfehlen wir insbesondere bei Angeboten, die sich von klassischen Onlineshops unterscheiden, schon in der Planungsphase eine zusätzliche rechtliche Prüfung des Angebots durch einen spezialisierten Juristen, um spätere kostspielige Änderungen von vornherein zu verhindern. Dies bezieht sich nicht nur auf eventuell auftretende Probleme bei Kundenkäufen, sondern auch auf den Schutz vor möglichen Abmahnungen.
Wichtige Aspekte bei Onlineshops
Sicherheit in jeder Hinsicht
Die wohl wichtigsten Anforderungen an Onlineshops gelten wohl der Sicherheit von Transaktionen und Nutzerdaten. Im Hinblick auf die Übermittlung von Daten während der Transaktion kommen hier ausschließlich anerkannte und bewährte Systeme in Frage. Dazu gehört die Absicherung durch das Verschlüsselungsprotokoll SSL (Secure Sockets Layer) unter Einsatz von gültigen Browserzertifikaten. Die Verschlüsselung des Transportlayers ist in der Adresszeile durch das „https" erkennbar und an dem Symbol für ein Schloss, dass in der Statusleiste des Browsers (unten) angezeigt wird. Das SSL-Protokoll wird in der Regel auch bei Online-Banking-Systemen verwendet.
Unabhängig von der Verschlüsselung der Datenübertragung gibt es weitere wichtige Sicherheitsmerkmale, die vor unbefugten Zugriffen beispielsweise auf Nutzerdaten schützen. Dazu gehört neben der Absicherung des Servers selbst durch regelmäßige Updates, Security-Patches etc. auch die Verwendung sicherer URLs, um einen direkten Zugriff auf die Datenbank zu verhindern.
Da die Sicherheit des Systems für uns im Mittelpunkt steht und die wichtigste Voraussetzung darstellt, setzen wir generell und unabhängig von den jeweiligen Projektkosten auf höchste Sicherheit, um jegliches Risiko zu vermeiden.
Usability, Nutzerführung u. Seitenstruktur
Diese Kriterien bilden zunächst die Grundlage für einen dauerhaften und reibungslosen technischen Betrieb der Seite. Für eine werblich erfolgreiche Platzierung des Angebotes kommen weitere Anforderungen hinzu, die nach Möglichkeit ebenfalls optimal gelöst werden sollten.
Eine der wesentlichen Voraussetzungen, um mit einem Online-Angebot das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen, ist die intuitive Lesbarkeit und Benutzerfreundlichkeit eines Online-Angebotes. Bei diesen als Usability bezeichneten Eigenschaften sollten keine Abstriche gemacht werden. Denn gerade bei Onlineshops kann jede Irritation zum Verlassen der Shops führen. Ein weiterer Aspekt betrifft insbesondere den Bezahlvorgang. Hat sich der Nutzer zum Kauf entschlossen und will ihn nun mit der Online-Zahlung abschließen, so sollte ihn kein zu umfangreiches Angebot von der Transaktion ablenken. Aus diesem Grund spricht man auch häufig vom so genannten „Sales-Tunnel", in dem das umfangreiche Shopangebot während des Zahlungsvorgangs ausgeblendet wird.
Im Unterschied zu normalen Websites stellen Nutzer an Onlineshops weitaus höhere Ansprüche. Eine Kaufentscheidung fällt erst dann, wenn der Besucher sich bei der Benutzung des Angebots absolut sicher fühlt. Darüber hinaus kann eine optimale Produktdarstellung den Kauf zusätzlich begünstigen. In diesem Zusammenhang wurden Untersuchungen durchgeführt, die zeigten, dass schon eine 5% größere Abbildung einen positiven Einfluss darauf hat, ob das Produkt gekauft wird, vorausgesetzt die Qualität der Abbildung ist hochwertig. Aus diesem Grund hinterlegen wir in Shops zusätzlich ein anklickbares bzw. vergrößerbares Foto des Artikels und blenden den Hintergrund zusätzlich aus, um eine optimale Artikeldarstellung zu gewährleisten.
Marketing für Onlineshops
Die Bewerbung eines Onlineshops unterscheidet sich vom Onlinemarketing für eine Website. Optimalerweise sollten natürlich beide Angebote stark verzahnt sein. Dazu wird der Onlineshop in der Regel in die umfangreiche Webpräsenz integriert, so dass der Shop von den Inhalten der Website profitiert und damit in der Suchmaschinenplatzierung steigt. Steht der Shop jedoch alleine unterhalb einer eigenen Toplevel-Domain (wie z.B. .de), so muss der Shop selbst beworben werden. Im Gegensatz zu Websites ist allerdings bei Onlineshops viel wichtiger, dass das Angebot dort auftaucht, wo auch nach Produktangeboten oder Shops gesucht wird. Daher zunächst die Frage nach dem Suchverhalten der Nutzer. Wie bzw. was sucht ein Kaufinteressent? Oft wird zum Beispiel bei der Suche nach einem Fernglas die Begriffskombination „Fernglas Shop" in eine Suchmaschine wie Google eingegeben. Im Ergebnis tauchen dann neben großen Website- u. Shopangeboten auch Preissuchmaschinen auf. Um in diesem Fall das eigene Webangebot auf die ersten Plätze zu befördern, müsste das eigene Angebot äußerst umfangreich sein, damit es mit den anderen Angeboten konkurrieren kann. Aber gegen die ganz großen Shops und Preissuchmaschinen anzutreten, ist nahezu aussichtslos, weil deren Angebot in Popularität und Umfang kaum zu toppen ist.
Einbindung von Shopartikel in Fremdplattformen (Integrator-Shops bzw. Metashops)
Was allerdings viele nicht wissen, ist die Möglichkeit, das eigene Produkt genau in diese Angebote unterzubringen. Da es sich bei diesen großen Angeboten häufig um so genannte „Shop-Integratoren" handelt, kann man die eigenen Artikel innerhalb genau dieser Plattformen unterbringen. In der Regel sind die anfallenden Kosten bei einer Platzierung von Artikeln auf den großen Plattformen sogar überschaubar, denn häufig wird die Dienstleistung „per Click" bezahlt, d.h. es fallen lediglich Kosten für Klicks an, die tatsächlich getätigt wurden. Integratoren wie Otto, espotting, evita u.a. zeichnen sich dadurch aus, dass sie grundsätzlich aussehen wie Shops mit vielen Artikelkategorien und entsprechend vielen Artikelbeschreibungen mit Bepreisung etc.. Im Unterschied zum normalen Shop gibt es aber anstatt einem „Kaufen"-Button nur einen mit der Aufschrift „zum Shop". Klickt der Interessent diesen Button an, so landet er erwartungsgemäß auf der Artikelbeschreibung Ihres Shops. Entsprechend findet der eigentliche Kauf natürlich über den eigenen Shop statt.
Die automatisierte Einblendung von Shopartikeln findet über einen so genannten „XML-Export" statt. So lässt sich auch eine Vielzahl an Produkten automatisiert einblenden, wobei auch Aktualisierungen automatisch übernommen werden.
Weitere shopspezifische Marketingkanäle
Vergleichbar mit den suchbegriffsabhängigen Einblendungen, die man z.B. bei Google unter dem Namen „Adwords" kennt, gibt es für Shops oder Artikel ebenfalls Keyword-abhängige Einblendungen, die sich auf anderen großen Plattformen buchen lassen. Unter dem Stichwort „Affiliate" gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Angeboten, die sich je nach Thematik bzw. Artikel einsetzen lassen. Allerdings sollten auch diese Maßnahmen Bestandteil eines Gesamtkonzeptes sein, bei dem alle unterschiedlichen Kanäle sinnvoll aufeinander abgestimmt sind. Besteht schon ein Kaufinteresse, so unterscheidet sich die Suche nach einem Kaufartikel von der nach einem Websiteangebot.